20世纪90年代初，由于中国内地的经济政策放宽，各种洋酒大量涌入中国，并掀起了一次小小的高潮，这是洋酒第一次真正意义上的东征。当时洋酒利用香港的经销商在内地市场进行推广，从洋心理很大程度上起着推波助澜的作用，喝洋酒成为有钱阶级的一种时尚，一种身份和权势的象征。尽管洋酒进入这么多年，但受价格、文化、消费习惯等因素影响，它仅仅占据中国酒市场1％左右的份额。
2004年以来，随着WTO的推进，洋酒关税逐步降低，中产阶级和白领阶层扩大以及夜店等基础设施完善，洋酒在中国市场的销售呈现出明显的增长趋势。2004年，光上海口岸进口的洋酒就比上一年增长了近七成。相对中国巨大的市场容量与洋酒目前所占比例，洋酒尚有很大的市场上升空间。受以上利好因素的吸引，国外比较大的洋酒公司基本都已经或者正在准备进入中国市场，其中值得业内关注的有保乐力加、帝亚吉欧、人头马、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加等公司。洋酒的第二次东征正式开始了。
目前在内地较有影响力的品牌中，人头马继续保持洋酒第一品牌的头衔；芝华士、马爹利、轩尼诗、皇家礼炮、尊尼获加等品牌奋起直追，陆续进入品牌第一方阵；而百家得、马谛氏、杰克·丹尼、绝对伏特加、百龄坛、龙舌兰等潜力品牌则蓄势待发，极力谋求主导品牌的位置。
就消费层面而言，中国洋酒市场正呈现出四个转变趋势：1、洋酒的消费区域，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；2、洋酒的消费途径，除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道；3、洋酒的消费群体，由外国人、港台人士、政府官员、企业家扩充到新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在25－45岁，以男性为主；4、洋酒的消费心态，更趋于理性化和个性化，如果说10年前喝洋酒是赶时髦喝给别人看，那么现阶段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。
针对市场环境与消费特征的变化，如何在中国推销自己的品牌，获取更多的市场优势？各洋酒企业“八仙过海，各显神通”，纷纷拿出了自己的看家本领。
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